2月 8, 2009
本「予想どおりに不合理」
面白いんだね、行動経済学って。以下、Amazonの評価より抜粋。
- 全く関係ない数字を、ある商品を買っても良い価格判断のベースにしてしまったり、
- 数種類のオファリング価格の中にダミーが入っていると無意識にその価格に引っ張られた判断をしてしまったり、
- 無料と1円の差異が判断に及ぼす心理的インパクトはとてつも無く大きかったり、
- 社会規範(social norm)と市場規範(market norm)の文脈を間違えて、互恵といった考え方に代表される前者の文脈で対処すべきところに、後者のお金の概念を持ち込むと人間関係、企業の消費者対応や従業員対応等々あらゆる面で総スカンを食うとか、
- 人間は冷静な状態と興奮した状態では好き嫌いや善悪の許容度といった点での判断に大きな差が出てしまうとか、
- 自分が所有している物の価値測定に際しては感情移入をしてしまう結果とてつもなく過大評価をしてしまうとか
行動経済学とは（Wikipedia:行動経済学より引用）、
行動経済学（こうどうけいざいがく）とは、経済人を前提とした経済学ではなく、実際の人間を前提とし、人間がどのように選択・行動し、その結果どうなるかを究明することを目的とした経済学である。
行動経済学は、心理学と深い関係にある。元々、心理学と経済学は一体のものであり、18世紀頃には経済学者は心理学者も兼ねていたとみることができる。例えば、アダム・スミスは『道徳感情論』（1759年）や『国富論』（1776年）で、合理性と心理面との関係について述べている。20世紀に入っても、ジョン・メイナード・ケインズなどが心理と経済との関係について述べている[1]。
その後、経済学は経済人を前提としたものが主流となっていったが、認知心理学の発展もあり、経済学と心理学は再び融合し、行動経済学という分野が研究されるようになった[1]。
2002年、行動経済学の立役者であるダニエル・カーネマンが、ノーベル経済学賞を受賞した。
面白かった点は３つ。
- 不合理な行動が満載
- 不合理な行動を実証する実験方法
- 日常で使える不合理な行動
この手の「理屈じゃ分かっててもやっちゃうことよねー。」な出来事って友人との馬鹿話レベルでたくさんあると思う。それを読んでいるだけでも面白い。、「やっちゃうよねー。」な出来事を実証するための実験手法は定量的に照明できない物事を扱う時の参考になる。いくつかの不合理な行動は日常でも使えるそう、中でもアンカリングは自然と使ってる気がする。
アンカリング
出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』アンカリング（英: Anchoring）とは、認知バイアスの一種であり、判断する際に特定の特徴や情報の断片をあまりにも重視する傾向を意味する。係留または英: Forcalism（焦点化）とも。
個人の通常の意思決定においては、まず特定の情報や値に過度に注目し、その後状況における他の要素を考慮して調整する。一般にこのような意思決定には、最初に注目した値についてのバイアスが存在する。
例えば、中古車を買おうと探している人がいるとする。彼は走行距離と年式に注目し、それを中古車選びの判断基準にしていて、エンジンやトランスミッションの保守状況の良否をあまり考慮しない。これがアンカリングである。
係留と調整のヒューリスティック
係留と調整は、心理学的ヒューリスティックであり、人々が直観的に可能性を評価する方法に影響を与える。このヒューリスティックによれば、暗黙のうちに示唆された参照点を出発点とし、それに調整を加えて何らかの推定に至る。
係留と調整のヒューリスティックを最初に理論化したのは、エイモス・トベルスキーとダニエル・カーネマンで ある。彼らの初期の研究によれば、アフリカの国々が国連メンバーとなっている割合を訊ねられた人々について、最初に「45%より上か下か?」と訊かれた人 々は最初に「65%より上か下か?」と訊かれた人々よりも小さい値を答える傾向があることが示された。このパターンは他の様々な推定についての実験でも同 様であった。別の研究者は、係留と調整は適正価格の認知のような他の種類の推定に影響を与えると示唆した。
この発見は、交渉において最初に極端な立場を取るべきだということを示唆しているとする専門家もいる。
別の例として、マサチューセッツ工科大学の 教授 Dan Ariely が提案したものがある。聴衆に彼らの社会保障番号の最後の2桁をまず書いてもらい、次にワインやチョコレートなどの品物に擬似的に入札してもらう。最初に 書いた数字が大きい人々は、高い値段で入札する傾向がある。最初に数字を強く考えた単純な行為が、論理的には何の関係もない次の行為に影響を与える[1]。
